拼多多“尝鲜”,资本热捧,D2C是家居业下个风口?

时间:2020-01-10 来源:www.xcyjbl.cn

卡斯帕、布鲁克林、沃比帕克、埃弗拉恩、布兰德斯、陋居.

如果你有使用海外社交媒体的习惯,或者在英国和美国乘地铁,你可能会熟悉这些词。

它们被称为D2C(也称为直接转矩控制)初创公司。这种类型的公司出现在许多行业,但一家公司通常只专注于一两种产品。

D2C模式的领导者是沃比帕克(Warby Parker),这是一个眼镜电子商务平台,自推出以来取得了显著成就。因此,这种模式仅用了几年时间就迅速传播到家具、家用纺织品、床垫、服装、个人护理、食品杂货和其他行业。根据研究院有限公司(research institute Inc .)的一份报告,目前美国有400多个D2C品牌,自2012年以来已经获得了30亿美元的融资。

首都新宠D2C

什么是D2C?

D2C的意思是“直接面向客户”和“直接面向消费者”。D2C和B2C的主要区别在于,D2C指的是制造商直接向消费者提供商品,而B2C指的是企业直接向消费者提供商品。制造商可能直接向消费者提供商品,或者像亚马逊这样的零售商从其他零售商或制造商那里购买商品并出售给消费者。因此,所有D2C都属于B2C,但并非所有B2C都等于D2C。

以亚马逊为例。亚马逊销售的大部分商品都是B2C模式,但Kindle和Echo智能扬声器不仅是B2C模式,也是D2C模式。

目前,D2C市场充满了初创公司,而不是像亚马逊这样的巨头。

D2C品牌节省了店铺租金、员工成本、经销商赚取差价等多余费用,并整合了供应链,因此可以给出市场价格的一半甚至更低的价格。此外,随着运营成本的有效降低,D2C品牌可以将更多资金投入到设计和生产环节,使用更好的原材料和更先进的技术。

美国研究机构互动广告局在一份报告中表示,三分之二的消费者支持“公司省略中间费用”。

此外,D2C模式下的品牌更容易收集用户数据和找出用户偏好,从而反过来调整产品以满足消费者的需求。

然而,D2C模式往往意味着它只在以亚马逊为代表的品牌官方网站和电子商务平台上销售,只有少数头品牌有能力布局线下商店。因此,在一些价格较高、重复购买率较低或消费者喜欢体验真实事物的地区,它将成为D2C品牌的短板。

为了弥补下单前看不到实物的缺陷,许多D2C品牌提供一周几十天的试用期。D2C盒装床垫的试用期甚至可以长达100天。

与传统品牌不同,大多数D2C品牌使用推特和Instagram等社交媒体投放广告。只有一些强势品牌才能在地铁站投放广告。此外,随着企业家和资本见证了D2C的受欢迎程度,进入的客户数量也逐渐增加。D2C品牌不仅要与传统品牌竞争,还要与朋友竞争。广告成本正在滚雪球般增长。

据内部人士称,D2C品牌将获得一半以上的营销融资是正常的。这可以从一些上市D2C品牌的财务业绩中看出。

对于获取顾客的营销方式是否可持续,业界有不同的看法,也有一些反对者。事实上,大多数D2C品牌仍处于初级阶段,其运营并不公开。不少准备上市或已经上市的D2C公司都在亏损。然而,毕竟这个行业仍处于起步阶段。品牌需要通过营销提升他们在市场中的地位。当建立了稳定的用户粘性,并开始合并和收购以及行业整合时,营销成本可以被有效地抑制。至少到目前为止,D2C仍然是首都眼中的“烫手山芋”。

黑马闯入家居行业

在过去的一两年里,家居行业最重要的趋势不是一些新材料或流行的颜色,而是D2C。

对大多数美国人来说,购买家具的传统方式是进入商店,选择你喜欢的风格和面料,填写订单,等待至少6到12周。如果他们需要床垫,他们可以选择床垫公司、亚马逊和沃尔玛。如果你需要床上用品,大多数人会选择在大型商场购买,他们不在乎买什么品牌的。此外,宜家凭借低廉的价格、简单的设计和丰富的产品矩阵,占据了相当大的份额

但一群D2C初创企业正试图挑战现状。

在我们能想象的每个家庭细分市场中至少有一个D2C品牌。厨房用具有家居服,家纺有布鲁克林,布菲,油漆有克莱尔,客厅卧室家具有风土人情的定义,弗洛伊德,土木,亚德伯德和外部填补了花园家具的空白,客厅沙发单独有一类现代,内,陋居等著名品牌。“D2C”领域最显著的增长是盒装床垫。2018年,D2C盒装床垫占美国市场的15%以上。这一数字在2017年为10%,2016年为5%。可以看出,D2C模式下的盒装床垫品牌已经被消费者广泛接受,市场接受度仍在不断提高。盒装床垫的惊人发展挤压了传统床垫商店的生存空间,这也是美国最大的床垫商店床垫公司破产的原因之一。

此外,盒装床垫也是D2C本土品牌中孵化独角兽和上市公司的第一条途径。据彭博社报道,即将上市的卡斯帕在完成1亿美元的第二轮融资后,估值超过11亿美元。

品牌和千禧一代之间的双赢

对于家居行业的一些子电路,D2C模式让它们“第一次有了名字”。

寝具在美国是一个低粘度行业。大多数人选择在大型商场购买床上用品,他们不在乎买什么品牌的产品。虽然有高用户粘度的高端床上用品品牌,但由于价格高,它们并没有被大多数消费者真正接受。

布鲁克林是打破这种生态的先驱。它推出高品质、舒适的产品,但价格远低于高端品牌。它用“奢侈品的质量和可承受的价格”填补了购物中心和奢侈品之间的空白。

正如布鲁克林联合创始人维基富洛普所说:“床上用品曾经是一个几乎没有品牌忠诚度的行业。人们只是走进一家商店,随意购买了一些商品。我们已经改变了这一点,我们这一代的许多品牌也致力于改变。”

对于以D2C模式为主要目标的千禧一代(生于1980年至1996年间,在互联网氛围中长大的一代),他们也“第一次有了名字”。

经常搬家,没有足够的钱,更好地接受新事物,他们大多数都是社交媒体的大量用户。这是千年一代的肖像。D2C品牌通过社交媒体和地铁广告接触到他们。它只通过互联网渠道出售。它声称通过降低中间环节的成本,可以提供更实惠的同等质量的产品。此外,一些大型物品(如床垫、床、沙发、储物柜等)。)通常是可压缩的、可拆卸的和可组合的形式,这满足了千年一代的广泛需求并符合他们的消费习惯。

低SKU和低SPU是D2C本土品牌的共同特征之一。沙发和定制家具的种类多了一点。一个品牌大约有20个单刀单掷单位;对于专注于床垫、折叠床和床上用品等标准化商品的品牌,SPU基本在5左右,SKU不超过20。油漆品牌克莱尔没有炫目的产品线,只提供50种流行颜色。杂货品牌Brandless拥有约300个SKU和7000多个缺陷产品。一些曾经提供多个SKU品牌的品牌也在努力降价。近年来,inner和陋居一直在减少面料的选择,只保留最受欢迎的面料。

英国辛巴床垫中国区总经理林琪琪女士向易友透露,这是采取“爆炸性思维”并帮助消费者快速做出决定的有效方式。

在D2C模式下,品牌确立了用户的粘度,消费者获得了具有用户思维的产品,满足了用户的需求,解决了用户的痛点,从而实现了双赢。

从蓝海到红海

成本上升和同质化混乱

正是D2C的优势给行业带来了困难。

由于这种模式已经被企业家和投资者广泛认可,越来越多的品牌涌入D2C领域,至少有一个D2C品牌出现在家居行业的每个细分电路中。盒装床垫最具竞争力。根据Curbed的数据,在美国可能有150个盒装床垫品牌成功接触到消费者。如果算上那些尚未上市和未知的品牌,整个市场可能有500个盒装床垫品牌。

新生的D2C品牌没有意识。为了找到顾客,只能使用广告。康卡斯特风险投资公司(Comcast Ventures)的合伙人丹尼尔古拉蒂(Daniel Gulati)表示:“目前,他们的广告渠道基本上是推特、脸书、Instagram和谷歌。”

根据营销研究机构AdStage的一项研究,仅在2017年头六个月,脸书上每1000个广告节目的平均成本就增加了171%,平均点击成本增加了136%。

丹尼尔古拉蒂总结道:“互联网客户接入成本只是另一种形式的‘租金’。”换句话说,依靠营销来获得顾客的D2C品牌必须支付在互联网上获得顾客的成本,而传统模式下的品牌则必须支付店铺租金、劳动力成本和中间商之间的差异,这无非是形式上的改变,至少对消费者来说没有什么区别。

本质上,巨大的营销费用摧毁了D2C模式最基本的原则之一:降低中间环节的成本,以更低的价格直接向消费者销售更高质量的商品。

做广告的社交媒体和搜索引擎已经成为一个新的“中间环节”加上运输成本、服务成本和退货成本(大量D2C本土品牌提供免费试用和无条件退货服务),品牌的负担甚至更重。

几个品牌已经被天价营销拖垮了,包括以前的“尖子生”,如英国盒装床垫品牌伊芙斯派克(Eve Sleep)和美国D2C家具品牌DOT&BO。前者在两年多的时间里完成了三轮近1000万英镑的融资,成为一家上市公司。然而,由于缺乏盈利能力和海上战略失误,创始人被迫辞职,股价跌至上市时的十分之一。后者获得了2000万美元的风险资本,但由于资本链断裂而暂时关闭,最终被持有阿里巴巴37.6%股份的美国电子商务平台Opensky.com收购。

此外,随着大量竞争对手的涌入,D2C本土品牌正面临着严重的同质化:从无衬线标志字体、简单的官方网站主页、简单的产品矩阵、相同的设计到相同的营销方法,人们越来越无法区分它们之间的差异。

事实上,在相当多的D2C本土品牌背后,是经营鹿茸的同一家营销公司。难怪它们的外观会被刻在同一个模子里。

(推特用户取笑D2C初创企业的同质化,并收到了很多反馈)

当所有竞争对手都是同一商业模式的产品时,商业模式本身几乎不是宣传噱头。在社交媒体上,越来越多的人厌倦了D2C。嘲笑这种模式的推特得到了很多赞扬:“纽约创业三部曲:1。随意选择任何消费品;2.使用你能得到的所有风险资本,去找你能负担得起的最好的营销公司。3.购买地铁广告(记住标志要大胆和空白),收获千年一代”,仿佛D2C已经成为商家的另一个常规。

在被广告“轰炸”了这么多年后,一些消费者不太愿意为这款车型付费。这也意味着,在D2C模式高度发展的美国,在竞争中脱颖而出的唯一关键因素是产品本身。

安静的中国市场

D2C企业家有可能挖掘黄金吗?

与炎热的海洋的另一边相比,中国要安静得多。

中国的电子商务平台充满了“网红品牌”和“厂家直销”。然而,它们受到成本和规模的限制。大部分集成供应链都是中小型和低质量的,这与国外D2C品牌只制造单一产品、将单一产品供应链做得尽善尽美的想法大相径庭。因此,与D2C的标准仍有差距。

一些家居行业的大品牌已经在天猫开设了官方旗舰店,直接向消费者提供产品。诚然,D2C模式做得更好,但它只是“优等生”的几项专利。

D2C在美国已经是沸腾的红海,在中国仍然平静。其根源在于中国和美国是两种不同的土壤。

中国是一个原始设备制造商大国,事实本身就是D2C模式在中国复制的难点。

一方面,小的低质量供应链过剩,大的高质量供应链短缺,这使得D2C品牌很难达到单一供应链的最终水平;

另一方面,国外的D2C品牌最初只是用一句简单的话来吸引顾客:“由于取消了中间环节,我们提供了更好的质量和更低的价格”。然而,在中国,有不少家庭企业从原始设备制造商转型而来。柯美家园、白萌和锡林门都是原始设备制造商。他们已经有了成熟的供应链,价格也相对低廉。如果D2C创业品牌盲目照搬外国惯例,与成熟的龙头企业竞争并不容易。

这两个市场有不同的消费理念。中国消费者可能比美国消费者更“登陆”。根据一亿欧洲家庭对50人(主要是20-30岁的一线城市和新一线城市居民)进行的小规模调查,在“吸引你购买家居用品的因素”问题上,购买家居用品的人数是最低的,因为“以前看过广告”和“获得了科尔的推荐”。人们最愿意为家用产品的质量、性价比和设计付费。“可折叠、重量轻”和“易于安装或有人现场帮助安装”也是推动购买的重要因素。此外,一些消费者积极表示他们不喜欢过度营销。如果D2C创业品牌想在中国发展,适当的宣传是必不可少的,但如何控制“度”是一个难题。

归根结底,D2C企业家要想在中国挖掘,就需要跨越“整合优质供应链”和“适度营销”两个门槛,这不仅能打开市场意识,而且不会让人厌烦。前者需要大量的资本和产业资源,而后者不仅需要资本和资源,还需要企业家精确而独特的眼光。

英国D2C盒装床垫品牌辛巴去年年底进入中国。它延续了该品牌海外业务的一部分:盒装折叠,低SKU,仍然面向年轻一代。但也许正因为上述原因,它在开拓中国市场的战略上做了一些改变。首先,到目前为止,它在广告方面做得不多,但首先选择在购物中心开设一个体验展厅。其次,它没有选择中国的供应链。一些高端产品从欧洲进口,价格略高于当地品牌。它通过大量的研发投资和快速的产品迭代为自己赢得了“高科技”的标签。因此,其在中国的形象可能更接近位于国内市场中间的海外床垫品牌,其游戏风格也颠覆了一些积累的经验。

Pinto Duoduo去年推出了“新品牌计划”(New Brand Plan),依靠积累的用户数据为1000家工厂提供数据、研发建议等支持,同时帮助他们增加曝光率,打造品牌,触及4亿消费者。这可能成为D2C当地企业的重要一步。然而,吞下整件东西并机械地应用它绝对是不明智的。如何适应中国市场的特点将是品牌思考的一个话题。

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